5月6日，全球最大廣告集團(tuán)WPP集團(tuán)與凱度發(fā)布“BrandZ 2019最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”排行榜。阿里巴巴的品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)59％，達(dá)到1410億美元，首次登上榜首寶座，騰訊和中國(guó)工商銀行緊隨其后。

       這一數(shù)值，是將品牌為企業(yè)創(chuàng)造的“財(cái)務(wù)價(jià)值”乘以“品牌貢獻(xiàn)”（購(gòu)買(mǎi)量和價(jià)格溢價(jià)的百分比），推算出的品牌收益額。雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速正在放緩，國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)緊張，但2019年中國(guó)品牌100強(qiáng)的品牌總價(jià)值同比增長(zhǎng)了30％，高達(dá)8897億美元，是自2011年該榜單推出以來(lái)的最高單年漲幅。

       這要多虧他們的“品牌力”的表現(xiàn)——它包括“有意義”（恰到好處的滿足消費(fèi)者需求）、“差異化”（獨(dú)具特色并引領(lǐng)潮流）及“突出性”（當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)能迅速被想起）。這些品牌近3/4的最終銷(xiāo)量都得益于“品牌力”，阿里巴巴正是因?yàn)樵谌齻€(gè)維度的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，才在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。而對(duì)那些尚未登上榜單的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，零售終端的促銷(xiāo)手段是他們習(xí)慣依賴(lài)的生存方式，品牌力對(duì)其銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)度不足2/3。

       雖然中國(guó)品牌的“品牌力”在6年間一直在上升，但“差異化”的表現(xiàn)依然不盡人意，拖了它們躋身全球頭部陣營(yíng)的后腿。如果我們將中國(guó)品牌100強(qiáng)的“品牌力”與全球品牌百?gòu)?qiáng)進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙方在“差異化”的表現(xiàn)上差距最大。另外，中國(guó)各級(jí)城市的消費(fèi)者普遍表示，中國(guó)品牌普遍缺乏鮮明性格，外國(guó)品牌在差異化方面更占優(yōu)勢(shì)。

       差異化彰顯著品牌與眾不同的性格，吸引著氣質(zhì)相似的消費(fèi)者前來(lái)簇?fù)恚呀?jīng)成為了中國(guó)品牌能否在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟、是否具備引領(lǐng)全球市場(chǎng)潮流的關(guān)鍵能力。2012-2019年間，華為經(jīng)過(guò)努力樹(shù)立了值得信賴(lài)、堅(jiān)定自信和睿智等品牌性格，品牌力迅速上升，2019年在該榜單中排名第六。

       很多企業(yè)都將產(chǎn)品創(chuàng)新視為實(shí)現(xiàn)差異化的重要手段。但凱度中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張霖指出，這并非唯一途徑。差異化的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、客戶體驗(yàn)和商業(yè)模式，也是品牌提升差異性和競(jìng)爭(zhēng)力的可行辦法，常常被中國(guó)企業(yè)忽視。

       相反，一些全球品牌已經(jīng)將其運(yùn)用得如火純青。例如，星巴克通過(guò)在門(mén)店里建立“烘培工坊”，讓消費(fèi)者能在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到碾磨咖啡豆的聲音、呼吸到濃郁的香氣、品嘗到火候恰到好處的咖啡。所有這些體驗(yàn)，都讓消費(fèi)者將其視為一個(gè)更為進(jìn)取、更具數(shù)字化和高端化的品牌，而不只是一家咖啡連鎖店。而一旦實(shí)現(xiàn)了差異性，星巴克就順利提高了自身的溢價(jià)能力。

       另外，差異化的市場(chǎng)傳播也能迅速提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)，明星、網(wǎng)紅等意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)相爭(zhēng)搶的資源。但凱度經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們提供的意見(jiàn)只在早期階段發(fā)揮作用，在購(gòu)物的后期階段，小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖或有影響力的業(yè)余人士對(duì)其影響更大。因此，品牌應(yīng)該整合考量用戶的各個(gè)社交接觸點(diǎn)，才能建立起全面的“差異性”。

       “性格不全面”在中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)身上表現(xiàn)尤為突出。雖然他們的品牌價(jià)值增長(zhǎng)迅速，如此次第一次闖入榜單的美團(tuán)（第13位, 199億美元）、餓了么（第24位, 73億美元）、陸金所（第26位, 69億美元）等。但在調(diào)查中凱度發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為這些品牌“有趣”，卻不夠值得信賴(lài)、不夠坦誠(chéng)。它們富有挑戰(zhàn)精神的商業(yè)進(jìn)攻，正在幫自己建立起勇于創(chuàng)新的聲譽(yù)，但要保持持久的差異化優(yōu)勢(shì)，還需要更均衡、全面、立體、豐富的品牌形象。