2018年已經(jīng)過(guò)半，終端遭遇的極寒，加之上游制造端的環(huán)保重錘，令諸多陶瓷從業(yè)人員的信心跌落谷底。精裝房是否會(huì)成為中小企業(yè)、經(jīng)銷商的滅頂之災(zāi)？環(huán)保風(fēng)暴最終會(huì)終于何處？“煤改氣”之后企業(yè)是否就能走上坦途？什么產(chǎn)品才是趨勢(shì)所在？……諸如此類的問(wèn)題，困擾著很多的陶瓷人，本文將一一作答。

　　2018上半年終端零售遇冷，為何？ 

　　從今年開年到現(xiàn)在，陶瓷行業(yè)終端零售特別冷清，這主要由多個(gè)原因造成。

　　第一是房地產(chǎn)政策與形勢(shì)的變化，一二線城市房地產(chǎn)商品房限價(jià)限購(gòu)，導(dǎo)致商品房成交量下降，三四線城市商品房大多過(guò)剩積壓，市場(chǎng)低迷。

　　第二是精裝房比例大幅增長(zhǎng)，明顯減少零售市場(chǎng)的份額。本身我國(guó)商品房發(fā)展走勢(shì)就是向著精裝房方向，目前不少地方由于政府對(duì)商品房限價(jià)，開發(fā)商通過(guò)毛坯房與精裝修兩份合同來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)價(jià)格，加速了精裝房比例的提高。

　　第三是整裝的興起。去年以來(lái)，行業(yè)里經(jīng)常會(huì)聽到一些整裝公司倒閉的消息，但這并不代表整裝不是發(fā)展方向，而是整裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，起步?jīng)]幾年就已經(jīng)步入了洗牌整合階段，整裝使零售終端消費(fèi)者被大量截流。

　　第四個(gè)是設(shè)計(jì)師營(yíng)銷成為終端零售的一大部分。零售終端已經(jīng)正在徹底改變，隨著消費(fèi)水平的提高，零售端的消費(fèi)大多需要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，很少有消費(fèi)者購(gòu)買瓷磚回家直接交給施工隊(duì)鋪貼使用。

　　第五個(gè)是行業(yè)本身的產(chǎn)能過(guò)剩。我國(guó)瓷磚出口2006年以來(lái)一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，更讓我們驕傲的是每平方米瓷磚由3美元左右上漲至超過(guò)7美元。但是到了2016年出現(xiàn)了斷崖式下降：出口量下降5.66%，單價(jià)跌至5.14美元/平方米，2017年出口量更是下滑了23.6%。這除了人民幣的增值產(chǎn)生了很小一部分的影響外，實(shí)際上還是產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致的。

　　在這種情況下，進(jìn)口瓷磚2017年增長(zhǎng)了42.21%，所以我國(guó)瓷磚行業(yè)越來(lái)越難過(guò)了。根據(jù)這樣的預(yù)示，對(duì)外來(lái)做一個(gè)判斷，我國(guó)瓷磚產(chǎn)量將進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，個(gè)人預(yù)測(cè)每年總產(chǎn)量將下降3%左右。出口還將繼續(xù)下滑，每年下滑5-10%，進(jìn)口還會(huì)上升。

　　第六個(gè)是正在興起的裝配式建筑，整體衛(wèi)浴、廚衛(wèi)空間，或者根本就不用瓷磚，或大量減少瓷磚零售應(yīng)用。

　　環(huán)保風(fēng)暴改變產(chǎn)業(yè)格局，如何？

　　今年“環(huán)保督察”、“回頭看、不放手”、“生態(tài)環(huán)境部”等成為環(huán)保關(guān)鍵詞。環(huán)保政策對(duì)陶瓷行業(yè)影響最大的是“煤改氣”、2+26城市秋冬季大氣污染綜合治理攻堅(jiān)行動(dòng)、陶瓷行業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施評(píng)估等幾個(gè)措施。

　　目前的環(huán)保問(wèn)題似乎集中到燒成的天然氣化：

　　法庫(kù)陶瓷“煤改氣”已經(jīng)完成90%；河南內(nèi)黃今年被央視曝光后，也要求今年年底前要完成煤改氣，要是堅(jiān)持100%使用天然氣的話，預(yù)計(jì)內(nèi)黃50%的陶瓷企業(yè)會(huì)關(guān)停；肇慶是廣東最大的產(chǎn)區(qū)，擁有四個(gè)陶瓷工業(yè)園，環(huán)境質(zhì)量連續(xù)三年倒數(shù)，現(xiàn)在也要求改用天然氣；河北高邑全部使用天然氣，但是在同一個(gè)地區(qū)的贊皇卻沒有完全要求使用天然氣，高邑陶企到政府請(qǐng)?jiān)敢蠊綄?duì)待……

　　其實(shí)個(gè)人認(rèn)為改用天然氣不能一窩蜂地上，我國(guó)是貧氣貧油富煤的國(guó)家，天然氣依賴進(jìn)口，從戰(zhàn)略層面來(lái)講，大規(guī)模使用天然氣是不利的。對(duì)陶瓷廠而言，也提高了成本，而且天然氣供應(yīng)能不能保障，價(jià)格能不能穩(wěn)定還是個(gè)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題在福建晉江已經(jīng)出現(xiàn)，改天然氣后氣價(jià)太高且供應(yīng)不足，不得不改回來(lái)。

　　而江西高安卻在2016年以后享受到了環(huán)保紅利，淄博砍掉了80%的產(chǎn)能，對(duì)高安陶瓷發(fā)展來(lái)說(shuō)卻是好事，但高安的環(huán)境壓力也因此增大。

　　因此環(huán)保問(wèn)題對(duì)產(chǎn)業(yè)格局的變化產(chǎn)生了很大的影響。

　　瓷磚營(yíng)銷新趨勢(shì)，在哪？ 

　　具體講講營(yíng)銷方面的新趨勢(shì)。第一個(gè)趨勢(shì)是品牌集中度增加，即強(qiáng)者越強(qiáng)，即品牌的意識(shí)不斷增加。2017年廣東一些陶瓷企業(yè)的數(shù)據(jù)：

　　馬可波羅排在最前，單品牌銷售是95.2億元，去年做百億定局的規(guī)劃；東鵬排第二，去年公布的數(shù)據(jù)是80多億，提出2018年沖刺100億，三年超越馬可波羅的目標(biāo)；蒙娜麗莎去年利潤(rùn)3.02億，增長(zhǎng)29.5%，預(yù)計(jì)今年還會(huì)增長(zhǎng)；歐文萊去年增長(zhǎng)了281%；金意陶2017年新增600家新標(biāo)準(zhǔn)店……

　　品牌集中度為什么會(huì)越來(lái)越高？

　　一是品牌消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。因?yàn)槲镔|(zhì)生活條件好了，就連穿衣服都有自己的定位，品牌不一定是奢侈品品牌，而是按照消費(fèi)者自身定位的品牌。

　　二是工程渠道，也就是精裝房的增長(zhǎng)，工程消費(fèi)額的增長(zhǎng)。瓷磚的下游房地產(chǎn)行業(yè)是高度集中的，碧桂園去年采購(gòu)了超過(guò)3000萬(wàn)平方米瓷磚。精裝房都是工程采購(gòu)，都是專業(yè)采購(gòu)。我國(guó)目前有1400多家陶瓷企業(yè)，至少有5000個(gè)品牌，只有四五十個(gè)品牌可以進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　三是整裝，這個(gè)跟房地產(chǎn)采購(gòu)是一樣的。中國(guó)瓷磚30多年的發(fā)展是從一塊布到衣服在發(fā)展，從一個(gè)半成品材料到到完整的終端產(chǎn)品的發(fā)展。

　　還有一個(gè)是資本對(duì)于瓷磚領(lǐng)域介入。蒙娜麗莎、歐神諾上市了，東鵬也準(zhǔn)備上市，通過(guò)資本操作，企業(yè)做得更大，蒙娜麗莎和歐神諾都在藤縣建設(shè)新的生產(chǎn)基地。

　　因?yàn)槠放频囊庾R(shí)不斷增加，現(xiàn)在陶瓷行業(yè)品牌和創(chuàng)新已經(jīng)成為兩個(gè)關(guān)鍵詞。除了廣告宣傳和明星代言外，做產(chǎn)品品牌和區(qū)域品牌也很重要，在陶瓷行業(yè)，區(qū)域品牌很重要。而產(chǎn)品品牌，一看到大理石瓷磚就想到簡(jiǎn)一，看到仿古磚類就會(huì)想到馬可波羅、金意陶。

　　瓷磚產(chǎn)品有材料的屬性，不完全是終端產(chǎn)品，雖然是大眾消費(fèi)品但不是日常消費(fèi)品，且消費(fèi)者的認(rèn)知度和識(shí)別度不高。要做品牌，應(yīng)該有與自身實(shí)力、發(fā)展方向、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品的體量、售前售后服務(wù)等等相匹配的定位。至少可以分為大眾品牌、高端品牌、奢華品牌、專一品牌。不同的定位可能是完全不同的系統(tǒng)，做品牌經(jīng)常既是一個(gè)系統(tǒng)、也是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可能是循序漸進(jìn)，也可能是高舉高打。

　　做品牌還有一個(gè)很重要的方面，就是品牌經(jīng)銷商。現(xiàn)在優(yōu)秀的經(jīng)銷商是稀缺資源，做品牌就要培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商隊(duì)伍。

　　第二個(gè)最大的營(yíng)銷趨勢(shì)是整體空間的解決方案，就是現(xiàn)在的精裝修，就像布匹通過(guò)裁剪成為成衣，瓷磚通過(guò)設(shè)計(jì)成為空間。

　　現(xiàn)在的瓷磚產(chǎn)品無(wú)可避免地同質(zhì)化，但是空間卻呈現(xiàn)個(gè)性化。無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)化裝修還是定制化裝修，為消費(fèi)者提供完整的家居解決方案，使家裝真正成為一種簡(jiǎn)單、直接的消費(fèi)，是必然的不二選擇。整裝是必然趨勢(shì)，很快會(huì)實(shí)現(xiàn)把瓷磚由布匹變成成衣的過(guò)程。

　　《中國(guó)房地產(chǎn)全裝修產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》指出，到2020年精裝房的比例將達(dá)到80%以上；5年內(nèi)大中城市將告別毛坯房。

　　第三個(gè)趨勢(shì)趨勢(shì)是設(shè)計(jì)師營(yíng)銷的興起。設(shè)計(jì)師可以展示產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)空間的描述，未來(lái)，設(shè)計(jì)將改變產(chǎn)業(yè)格局。

　　第四個(gè)是銷售模式的變化。包括合伙人、混合模式、經(jīng)銷商、建材超市、整裝公司、分公司、電商等很多模式共存。

　　第五個(gè)趨勢(shì)是渠道下沉。用老話說(shuō)就是“到農(nóng)村去、到邊疆去、到瓷磚最需要的地方去”。很多人不重視農(nóng)村市場(chǎng)，但是農(nóng)村相對(duì)城市，人與人之間的交流更加密切，更容易形成口碑傳播。

　　瓷磚產(chǎn)品發(fā)展新趨勢(shì)，是什么？

　　目前瓷磚產(chǎn)品趨勢(shì)主要有四個(gè)趨勢(shì)性產(chǎn)品。

　　第一個(gè)是大板。現(xiàn)在很多企業(yè)都說(shuō)大板賣不動(dòng)，但是大板的裝修作用大，可以應(yīng)用到很多領(lǐng)域，包括廚衛(wèi)空間、外墻干掛、背景墻等，還有裝配式建筑的發(fā)展也使得大板的施工更為方便便捷，只是陶瓷行業(yè)還沒有完全進(jìn)入其他領(lǐng)域，只停留在家裝領(lǐng)域。

　　第二個(gè)是現(xiàn)代仿古磚。現(xiàn)在的說(shuō)法是不現(xiàn)代沒有未來(lái)。現(xiàn)代仿古磚相對(duì)于傳統(tǒng)仿古磚來(lái)說(shuō)，基本風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約 ，色彩以黑白灰為主，低飽和色，比較奔放。整體的搭配色彩素、雅、淡。

　　現(xiàn)代仿古磚絕對(duì)有生命力。產(chǎn)品開發(fā)有寬度和深度，寬度包括可以模仿石材、水泥、木材、墻紙、砂巖等題材，深度包括圖案、肌理、設(shè)計(jì)疊加、復(fù)合工藝等創(chuàng)新，表面還可以呈現(xiàn)拋光面，柔光面，凹凸面，自然面等。

　　第三個(gè)趨勢(shì)性產(chǎn)品是大理石瓷磚。瓷磚就是因?yàn)槭亩Q生的。由于噴墨打印盛行，現(xiàn)在大理石瓷磚發(fā)展得很快。2011年產(chǎn)能最大的瓷磚品類是拋光磚，2014年是瓷片，2017年大理石瓷磚占比約30%。大理石瓷磚有一個(gè)很重要的發(fā)展趨勢(shì)就是通體大理石瓷磚，就是用布料加噴墨技術(shù)疊加做出特殊效果的大理石瓷磚。大理石瓷磚會(huì)一直流行下去。

　　第四個(gè)趨勢(shì)性產(chǎn)品就是功能化產(chǎn)品。功能性瓷磚中，今年比較火的是透水磚，透水磚在整個(gè)行業(yè)沉浸了20多年，但是沒有流行起來(lái)，去年國(guó)家推出海綿城市之后一夜之間就增加了起來(lái)。

　　其次是負(fù)離子瓷磚，現(xiàn)在佛山陸續(xù)有品牌做百分百的負(fù)離子瓷磚。還有發(fā)熱磚，北方有暖氣，對(duì)發(fā)熱磚沒感覺，但是在南方?jīng)]有暖氣，而且，南北交接一帶是最冷的，發(fā)熱磚具有發(fā)展空間。

　　此外還有保溫隔熱的發(fā)泡陶瓷、防滑瓷磚、抗菌等功能性瓷磚。有人說(shuō)功能性瓷磚是小眾產(chǎn)品，個(gè)人認(rèn)為不準(zhǔn)確，有很大市場(chǎng)空間。

　　除了營(yíng)銷和產(chǎn)品的趨勢(shì)發(fā)生變化外，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也要“轉(zhuǎn)型升級(jí)”。傳統(tǒng)經(jīng)銷商也要變化，從原來(lái)的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商和服務(wù)商結(jié)合，必須要介入工程、介入整裝，要有御用的設(shè)計(jì)師和施工隊(duì)。同時(shí)介入設(shè)計(jì)師營(yíng)銷，可以解決消費(fèi)者的需求。