產(chǎn)品價格，在現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界中是一個極為重要且敏感的因素。公司之間如果相互合作，一起將價格維持在高位，通常是符合各家公司發(fā)展利益的一種做法，但是在我國磨料磨具行業(yè)為什么很多公司都紛紛選擇發(fā)動“價格戰(zhàn)”？公司選擇“價格戰(zhàn)”的原因和目的又是什么？其中的規(guī)律又是什么？
       在我上小學(xué)時，常有人在操場上打架。想要預(yù)測何時打架往往很難：某個男孩可能說了另一個男孩不愛聽的話，雙方對話的火藥味越來越濃，然后就打起來了。幸運(yùn)的是，這樣的爭端通常會很快平息，沒有人會因此受傷。　　
       公司之間也會出現(xiàn)爭斗。就像我之前所說，相互合作，一起將價格維持在高位，通常符合各家公司的利益。但公司有時候卻會發(fā)動破壞性的價格戰(zhàn)。盡管與校園打架一樣難以預(yù)測，但有時候，公司之間的爭斗還是有規(guī)律可循的。
       價格戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)“規(guī)律”
       預(yù)測價格戰(zhàn)爭的關(guān)鍵因素，是一個被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”（Economies of scale）的概念。要理解這一術(shù)語，我們首先需要對公司的成本結(jié)構(gòu)有一定了解。公司的成本主要分為兩類：變動成本和固定成本。變動成本與生產(chǎn)掛鉤，產(chǎn)量的多少關(guān)系到變動成本的高低。另一方面，固定成本不會隨著產(chǎn)量變動。無論產(chǎn)量多少，公司都需要支付這一部分費(fèi)用。例如，假設(shè)你開了一家鋸片廠，每個鋸片需要使用的金屬粉末成本就屬于變動成本，而鋸片廠的廠房租金則是固定成本。
       規(guī)模經(jīng)濟(jì)來源于公司在某一特定時間段提高產(chǎn)量時兩種成本的變化方式。隨著產(chǎn)量提升，可變成本隨之提升，而固定成本不變。這就意味著公司產(chǎn)量越高，每件產(chǎn)品的成本就越低：每件產(chǎn)品的可變成本一樣，而固定成本卻會分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品上。所以，鋸片廠賣出的鋸片越多，每片鋸片包含的租金成本就越低。這種產(chǎn)量提升帶來的平均成本降低，就被稱為規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
       這和預(yù)測爭斗有什么關(guān)系？如果一家公司有著很高的固定成本，而且產(chǎn)量遠(yuǎn)低于其潛在產(chǎn)能，那么它的單位產(chǎn)品成本就會很高——因?yàn)橹挥袨閿?shù)不多的產(chǎn)品在分?jǐn)偣潭ǔ杀尽＿@會讓公司有很大意愿降低產(chǎn)品價格。產(chǎn)品價格一旦下降，不僅能賣得更多（從競爭者那里搶奪銷量或增加整體銷量），還能降低單位成本。這是個好消息。壞消息是，有著類似成本結(jié)構(gòu)的競爭者同樣想要降價。結(jié)果就是價格戰(zhàn)打響，而各公司的市場占有率卻不會有太大變化。
       價格戰(zhàn)的“成本”
       也就是說，當(dāng)固定成本占據(jù)總成本大頭，市場需求很低，公司的實(shí)際產(chǎn)量大大低于其生產(chǎn)能力時，價格戰(zhàn)就更有可能打響。在中國空調(diào)制造業(yè)歷史上，我們曾見過這種情況。中國有三家公司主導(dǎo)了這個行業(yè)：格力、美的和海爾。在2014年10月的國慶黃金周期間，格力大幅降低了空調(diào)價格，美的和海爾也迅速跟上，導(dǎo)致部分型號的空調(diào)降價幅度高達(dá)40%。
       類似的價格戰(zhàn)也曾在2002年至2004年發(fā)生過。那些年，即便空調(diào)的材料成本正在上漲，但這些頂尖品牌的產(chǎn)品售價卻下跌了20%。最后的結(jié)果是，空調(diào)廠商從大約300家變成了10家，那些無法盈利的廠商全部關(guān)閉了。
       這兩段時間有什么共同點(diǎn)？2014年10月，由于新房銷量走低，夏天也異常涼爽，空調(diào)廠商為生產(chǎn)能力過剩而困擾。同樣，2002年至2004年的價格戰(zhàn)也是由于供大于求，各公司爭搶市場導(dǎo)致的。這兩段時期需求過低，公司生產(chǎn)能力過剩，沒有足夠的產(chǎn)品來分?jǐn)偹麄兊墓潭ǔ杀尽?br />        他們的固定成本有多高呢？我只能根據(jù)公開信息做一個大致推算。根據(jù)2014年以來的數(shù)據(jù)，美的的營業(yè)毛利為8.8%，營業(yè)收入中有75.1%用于支付可變成本，16.0%用于支付固定成本。由此我們可以計算出美的的“規(guī)模罰金”(scale penalty)，即縮小規(guī)模會導(dǎo)致的成本增幅。舉個例子，如果美的的產(chǎn)量只剩80%，售價保持不變，那么公司的營業(yè)毛利就會降到4.8%（可變成本依舊是75.1%，但固定成本會提高到營業(yè)收入的20.1%）。固定成本在這里相對重要，因?yàn)闇p少20%的產(chǎn)量幾乎就砍掉了一半的利潤。看看格力的財務(wù)狀況，你會發(fā)現(xiàn)類似的“規(guī)模罰金”。
       這說明固定成本不好嗎？不一定。當(dāng)需求很大的時候，比起那些可變成本比例更高的公司，有高昂固定成本的公司可以把它們分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品上。如果新房的銷量提升，又遭逢酷暑的話，空調(diào)廠商就會對他們高昂的固定成本心存感激。